Schleichwerbung durch "Taggen"?

"Influencer" müssen auf Instagram publizierte Werbung als solche kennzeichnen

onlineurteile.de - Derzeit sind einige Prozesse gegen so genannte "Influencer" im Gange, die auf Internet-Plattformen wie YouTube oder Instagram ihren "Followern" Tipps fürs Outfit geben. Vermeintlich private Fotos zeigen die Mode-Vorbilder in Kleidung bzw. mit Accessoires von Hersteller XY. Klicken Internetnutzer auf ein Foto, erscheint ein "Tag" und zeigt den Namen der jeweiligen Marke an. Meist mit Link zur Webseite des Herstellers.

Ein Wettbewerbsverein, zu dessen Mitgliedern Verlage und Werbeagenturen gehören, geht gegen diese Art der Schleichwerbung im Internet vor. Unter anderem hat er von "Influencerin" Pamela Reif verlangt, ihre auf Instragram platzierte Werbung als solche zu kennzeichnen. Bisher ist das nicht der Fall, obwohl Frau Reif Internetnutzer direkt zu den Instagram-Accounts der Markenhersteller weiterleitet, wenn sie auf einen "Tag" klicken.

Diese Praxis verstoße gegen das Wettbewerbsrecht, urteilte das Landgericht Karlsruhe (13 O 38/18 KfH). Die Publikationen auf Instagram verfolgten in erster Linie einen kommerziellen Zweck und darauf müsse die "Influencerin" deutlich hinweisen. Sie fördere Image und Absatz der Hersteller, deren Sachen sie trage. Dass sie angeblich mit den Tags nur Nachfragen ihrer Follower vermeiden wolle ("Woher hast du dein Kleid?"), widerlege den kommerziellen Zweck der Links nicht.

Gerade die scheinbare Privatheit dieser Posts mache die Influencer-Werbung zur idealen Reklame für die Unternehmen. Deshalb seien Influencer als Werbeträger besonders glaubwürdig, obwohl sie mit den Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten förderten. Mit der Reklame für passende Marken und Artikel pflegten sie den Kreis ihrer Follower. Diese wiederum schätzten die vermeintliche Authentizität der Influencer und wollten deshalb Teil ihrer Community sein.

Meist durchschauten Follower den Charakter dieser Posts als Reklame nicht. Vor allem die teilweise sehr jungen Abonnenten von Frau Reif könnten deren Zweck noch nicht richtig einschätzen. (Die Influencerin hat gegen das Urteil Berufung eingelegt, es ist also noch nicht rechtskräftig.)