Ein brasilianisches Telekommunikationsunternehmen wollte 2014 bei der europäischen Markenbehörde (die seit März 2016 den Namen "Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) trägt) einen Telefonklingelton als Marke schützen lassen. Die Firma beabsichtigte, das "Hörzeichen" für Smartphones, Tabletcomputer und Fernsehen zu verwenden.
Das Markenamt lehnte es jedoch ab, den Klingelton als Unionsmarke einzutragen: Das sei ein banaler und allgemein üblicher Klingelton, der überhaupt nicht auffalle und sich dem Verbraucher nicht einpräge. Daher tauge er nicht als Unternehmenskennzeichen für den Anbieter von Kommunikations-Dienstleistungen.
Gegen den ablehnenden Bescheid des EUIPO klagte die brasilianische Firma, scheiterte damit jedoch beim Gericht der Europäischen Union (T-408/15). Es sei zwar nicht grundsätzlich ausgeschlossen, eine Tonfolge als Marke zu schützen, betonte das Gericht. Das müsse aber dann schon eine klar identifizierbare Klangfolge sein: Sonst fassten Verbraucher sie nicht als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der Dienstleistungen auf.
Eine richtige Tonfolge sei der angemeldete Klingelton jedoch nicht: Er wiederhole einmal die Note, aus der er bestehe (Gis), weise keinerlei charakteristische Eigenschaft auf. Das sei ein Standardklingelton, der sich bei jedem elektronischen Gerät mit einer Zeitschaltuhr und bei jedem Telefon finde. Das gleiche gelte in Bezug auf Fernsehdienste: Das Publikum werde dieses Hörzeichen wegen seiner Banalität nur als "Merker" dafür wahrnehmen, dass ein TV-Programm beginne oder ende.
Niemandem bleibe so ein Ton im Gedächtnis. Daher würde ihn das Publikum auch nicht als Hinweis auf die brasilianische Anbieterin der Dienstleistungen verstehen und als charakteristisches Kennzeichen, das es erlaube, deren Dienstleistungen von den Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden.